Il marketing dei distretti turistici-sistemi vitali nell’economia delle esperienze

Pencarelli T. e Forlani F., in “Sinergie”, n. 58, 2002.

In questo articolo abbiamo assunto come chiave interpretativa del fenomeno turistico la rilettura del comportamento di acquisto e di consumo effettuata da J. Pine II e J.H. Gilmore (2000) nel loro recente contributo "L’economia delle esperienze. Oltre il servizio". Secondo tale teoria, nelle economie economicamente avanzate, sviluppate e con livelli di reddito crescenti, il consumatore sempre più esperto e smaliziato, è alla ricerca di prodotti a più alto valore personale ed emotivo: le esperienze e le trasformazioni.

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Sulla base di questa ipotesi, si è evidenziato come la vacanza sia un prodotto che va oltre la semplice somma dei servizi che la compongono, si è ripreso e sviluppato il concetto di prodotto turistico globale (Rispoli e Tamma, 1995; Casarin, 1996; Brunetti, 1999) riconfigurandolo come prodotto-esperienza, arrivando così a dimostrare che il sistema turistico si configura come un sistema produttore di esperienze personali e coinvolgenti. Tale passaggio concettuale, ci ha permesso di esplicitare che le esperienze turistiche non sono il risultato dell’attività individuale delle singole imprese (attori), ma dell’azione complessiva del sistema turistico locale considerato nel suo insieme.

Considerato tale quadro concettuale si è poi ritenuto opportuno studiare e analizzare i soggetti dell’offerta turistica attraverso l’approccio sistemico vitale elaborato dal recentemente da Golinelli (2000, 2002). Il paradigma sistemico vitale ha permesso di chiarire quali tipi di distretto, altrimenti denominati in letteratura sistemi turistici, sistemi locali di offerta turistica o similmente, identifichino il concetto di "sistema" in senso stretto e quali sono i requisiti, dunque, che un distretto deve possedere per qualificarsi sistema vitale.

Dal lavoro emerge, tra i vari fattori necessari a delineare un distretto nella concezione sistemico vitale (distretto in senso stretto, nel nostro linguaggio) l’indispensabile presenza, oltre che degli elementi della struttura operativa, di un organo di governo, soggetto a cui si riferisce la nostra proposta di possibili azioni per un management orientato al mercato dei distretti turisticI. Il paradigma di marketing ritenuto maggiormente efficace ai nostri fini è quello del marketing relazionale totale (Gummesson, 1999), che supera l’impostazione tradizionale del marketing management (gestione manageriale del mercato), approdando verso il concetto di marketing oriented management (gestione manageriale orientata al mercato).

Si tratta di un approccio olistico, rivolto a costruire e mantenere relazioni di lungo termine a somma positiva con i singoli clienti e gli altri stakeholder e che riconosce che il valore finale per il cliente si crea congiuntamente tra le parti coinvolte. Secondo questo modello, per essere pienamente efficaci, le attività di marketing devono rivolgersi ai vari soggetti interni (sub-sistemi) ed esterni (sovra-sistemi) al sistema organizzativo, sia esso un’azienda o un distretto (network): si tratta cioè di adottare una prospettiva manageriale integrata, organizzativamente diffusa e culturalmente olistica, coerente con l’impostazione sistemico vitale. Concentrarsi esclusivamente sul consumatore esterno significa, infatti, ignorare che in un sistema organizzativo vi sono stakeholder (clienti interni, distributori, fornitori, finanziatori, istituzioni pubbliche, mass media, ecc.) la cui piena soddisfazione è un requisito indispensabile per la soddisfazione dei clienti finali e per il successo competitivo di lungo termine.

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